Hvad tænker forbrugeren - vejen til hylderne
Den 14. april 2010 holdt kontaktdirektør, Anna Harboe og strategisk chef Mari-Louise Jonsson fra Envision indlægget om forbrugertendenser og detailhandel på arrangementet ”Hvad tænker forbrugeren – vejen til hylderne”, som var arrangeret af Fødevareplatform Region Sjælland og Fra Cluttet til Cluster.
Envision påpegede tre generelle typer af forbrugere. Den enkelte forbruger kan godt have elementer af alle tre typer, men vil typisk være overvejende til den ene type.
De tre typer lægger vægt på følgende trends:
- Rationalitet
- Nydelse
- Convenience
Rationalitet
Denne gruppe vælger funktionalitet frem for storytelling. Her er sundhed og velvære kommet for at blive. Hvis forbrugeren kan se en sundhedsmæssig fordel ved at købe et produkt, så er der øget sandsynlighed for køb. Ved rationalitet og sundhed vil vi optimere os selv – vores krop, kost, job, familie, og tilværelse generelt. Vi vil høj grad måle, veje og kontrollere os selv.
Der er generelt en større mistillid efter bankernes krak . Det har bl.a. betydet en større skepsis omkring de mange mærkningsordninger og deres validitet. Derfor søger mange forbrugere at kunne forholde sig til, hvad der er rigtigt og forkert. Dette kan fx findes i sundheden. Der er flere og flere forbrugere der handler mere rationelt og søge mere faktuelt viden om produktet.
I denne gruppe kan der være tale om Chiconomy, det er sammensat af ordene chic og economy og dækker over det at det for mange forbrugere er smart at være prisbevidst. Det accepteres i langt højere grad end tidligere at have fundet en vare billigt og have brugt lang tid på at finde varen til den billigere pris. Forbrugerne vil her have noget for pengene. 20 % af forbrugeren siger, at de vil fortsætte med at købe billigere produkter selv efter krisen.
Et eksempel herpå er et kæmpe boom i pristjek online fx ved flyrejser. Her bruger forbrugeren meget tid på nettet for at finde den billigste rejse.
Denne rationelle gruppe sigter efter enkle og gennemskuelige produkter. Gruppen søger det, der er til at gå til og E-numre er absolut yt. Tænk moderne emballage og design til den rationelle.
Det er muligt at se tendenser i hitlister over solgte bøger. På hitlisten ses ”Spis maven flad”, som retter sig mod denne gruppe. Her er det ikke smagen det handler om, eller hvor produkterne kommer fra. Her er protein-pulver helt acceptabelt at spise.
Nydelse
Denne gruppe går ikke efter det funktionelle eller fornuftige, men søger velvære og glæde. Det gode lange liv har en central placering. Derfor vil den moderne forbruger i stigende udstrækning efterspørge produkter og serviceydelser, der kan give genveje til velvære
Denne gruppe vil have produkter, som giver dem oplevelser og sansninger. Derudover er den sociale kontekst, som produkterne forbruges i, vigtig for dem.
Der er en stigning i salg af luksusvarer og det er denne gruppe som er storkøbere her. De søger en forkælelsesstatus. Fx lever det søde liv stadig i bedste velgående og vi har aldrig spist mere slik end vi gør nu. Den gode bøf er også stadig i højsædet.
Denne gruppe har ofte humoren som et led i nydelsen. Det er et opgør med selvhøjtideligheden, og gruppen søger produkter som kredser om afslappethed, smagsoplevelser og samvær.
Et godt eksempel på denne gruppe er at programmet ”Spise med Price” er blevet rykket fra DR2 til DR1 og smart nærmer sig 1 mio. seere. Dette program er fyldt med humor, hygge, afslappethed, smagsoplevelser og samvær.
Bøger på hitlisten, som er eksempler på denne gruppe, er:
• ”Sølvskeen ”
• ”Den nye selvforsynende have”
• ”Jamie Oliver”
Convenience
Produktkvaliteten på conveniencemarkedet er steget generelt og der findes nu et bredt spekter af alt fra basisvarer til kvalitetsvarer over i luksusvarer. Der er fokus på sund convenience og den gode smag i produkterne.
Vi skal nå det hele og kunne det hele. Men det kniber med tiden. Gennemsnitligt tidsforbrug i køkkenet er faldet til 13 min om dagen fra 60 min om dagen i 1980 og mange mødre skyder genvej i den travle hverdag. Travlheden fortsætter og er efterhånden nået til et stadie, hvor modtendenserne OFF og simple living. 54 % adspurgte danske mødre med mindst et hjemmeboende barn føler ikke dårlig samvittighed ved ikke selv at lave maden. En ting tilsat til færdigretten gør hurtigt retten hjemmelavet i deres bevidsthed. 77 % af mødrene betragter alligevel færdigretterne som mere usunde end hjemmelavet mad.
Vi ser en øget stolthed og gennemsigtighed i producenternes tilgang til convenience. Der er markante forbedringer i produktkvaliteten og mange flere spændende produkthistorier end blot den hurtighed og nemhed. I danmark sælges for ca ½ mia årligt af sund convinience
Der er tre udviklingstendenser i convenience:
• Fra basis til kvalitet og luksus
• Fra hurtig mad til hurtig mad med mening
• Fra supermarked til arbejdsplads
Danskerne er mere åbne overfor berigede fødevarer end tidligere. Men der er stadig en grænse fx ønsker danskerne stadig ikke vingummibamser berigede med vitaminer. Men hvis vi kan se en sundhedsmæssig fordel i udvalgte convenienceprodukter, som er berigede, så er vi villige til at købe. Det kan have en sammenhæng med den globale-lokale konkurrence. Et andet parameter er de nye generationer, som er vokset op i en mere global tid med Internettet i fokus.
60 % af danskerne er klar til acceptere D-vitamin i for eksempel Kærgården. 51% af befolkningen er klar til at tilsætte vitaminer som er livsvigtige. Også ved genmodificerede fødevarer er danskerne ved at flytte sig. ”Hvis den er ok for min krop kan det accepteres”.
Danmark er det land i Europa, som går mindst op i kvalitetsfødevarer, hvis vi ser på hvad der købes, men vi er samtidig det land som køber flest kogebøger og nye køkkener. Det kan indikere, at forbrugeren fokuserer på, hvad han/hun signalerer til omverdenen.
Et eksempel på et anderledes convenience-princip kan findes i Tyskland, hvor der er opstået en ny form for gårdbutik. På forskellige vandreruter er det nu muligt at finde en alternativ gårdbutik i form af automater, der har kølefunktion, som muliggør salg af alt fra frugt til forarbejdede kødprodukter. Et eksempel er tyske bønder, der sælger æg, smør og pølser på denne måde.
Eksempler på litteratur indenfor denne gruppe:
• ”Marks og spencer count o nus 200” - retter til dem som vil tabe sig
• ”Feed your familiy for at fiver” – kampagne
• ”Heldige kartofler ” hollandsk smagsguide
Vejen til hylderne
For at komme ind på hylderne i detailhandelen er det vigtigt at fokusere på hvad det enkelte produkt kan, som andre produkter ikke kan. Store virksomheder skal tage hensyn til hvilke forventninger forbrugeren har til deres produkttype i forvejen før der lanceres nye produkter. Mindre virksomheder skal derimod koncentrere sig om at skabe forventninger. Derfor er det fx vigtigt ikke at have nye produkter som tilbudsvarer inden der er skabt forventninger hos forbrugeren om at det er et kvalitetsprodukter, som har en høj pris.
Derudover er det vigtigt at identificere hvilke forbrugertendenser produktet kan matche og derefter rette markedsføringen ind efter det. Det er vigtigt at satse på at skille sig ud fra mængden.
Envision har en række gratis tilbud udover deres konsulentydelser:
Envisionviden.dk : nyhedsbrev, seminarer og videnstudier.
Envisionblog.dk: digitale mider
